O Sol ‘versus’ o Expresso - by Jorges Vasconcellos e Sá

Jorge Vasconcellos e Sá

O Sol ‘versus’ o Expresso. Quais os factores de sucesso? Quais os pontos fracos do Expresso? Em breve saberemos se O Sol os conhece ou não... O aparecimento do semanário O Sol, está a ser acompanhado com interesse por todos que se interessam por estratégia.É que aparentemente, trata-se de um ataque frontal ao Expresso, e se assim for, a maioria dos exemplos do passado jogam contra o sucesso de O Sol.

A Expansão e a Fortuna fizeram ataques frontais à Exame e falharam. Tal como a Focus à Visão. O Semanário ao Expresso. O 24 Horas tira menos que o Correio da Manhã. O Jornal de Negócios abaixo do Diário Económico. E assim sucessivamente.Só excepcionalmente os ataques frontais têm sucesso, de que é exemplo o Público contra o Diário de Notícias.Mas aquele beneficiou de ter por detrás um grupo forte, com poder para mais promoção, melhor recrutamento e investimento no produto e uma mais longa resistência às perdas iniciais. A quantidade (financeira) levou à qualidade (de recursos e produto) que levou novamente à quantidade (de quota de mercado).

Como dizem os militares: a providência protege os grandes batalhões.Há outras causas alternativas que propiciam o sucesso num ataque frontal, nomeadamente, 1) identificar os critérios de compra dos clientes (os chamados factores críticos de sucesso) e 2) os pontos fracos da concorrência. E ser melhor em ambos. Quando a Frito Lay (Wise) atacou frontalmente a Procter & Gamble (Pringle) nos ‘snacks’, focou em ser superior no gosto (o factor de sucesso) e na falta de ingredientes naturais (ponto fraco da Pringle).

Quais os factores de sucesso? Quais os pontos fracos do Expresso? Em breve saberemos se O Sol os conhece ou não...Sendo certo que não é necessário fazer ataques frontais, uma vez que se pode diferenciar ou o produto ou/e a necessidade servida ou/e o tipo de localização ou/e o canal de distribuição.O Independente chegou a tirar 112 mil exemplares quando tinha face ao Expresso três factores de diferenciação: 1) necessidade (informação sensacionalista e com tendência de direita); 2) cliente (mais jovem: lembram-se da campanha da língua de fora...); e 3) localização no tempo (6ª feira e não sábado).Quando optou por abandonar 1 + 2 (assumidamente por ter crescido e já estar adulto) aproximou-se do segmento do Expresso e as vendas entraram em queda. Tentou depois emendar, mas sem sucesso.

Tudo resumido significa que se pode atacar um líder com sucesso. O Record fê-lo à Bola (diferenciando no início no dia em que saía e hoje no tipo de clientela); tal como O Jogo utiliza o cliente e a área geográfica.Mas o prémio de não se ter estratégia é o falhanço. No ‘cocktail’ de lançamento da Gazeta dos Desportos foi dito: ”O nosso objectivo é substituir a Bola e vamos lutar por cada cliente dela. Um, por um.” E que é feito da Gazeta dos Desportos?

• P.S.: O C. Inglês em Portugal aumentou os seus lucros anuais em 35%. Três comentários. 1º: cinco vezes o global do grupo; 2º: ninguém obriga a comprar: os consumidores vão lá (e cada vez mais) porque desejam, chama-se a isto: liberdade económica; e 3º: precisamos de mais exemplos destes: é que as pessoas aprendem mais pelos olhos, que pelas palavras.