Desmontagem da estratégia de marketing do Pai Natal no Globalidades

cit in Globalidades - por Helena Marques -

"Quem não conhece o velhinho de barbas brancas, muito acarinhado por todos, que carrega um saco cheio de presentes, veste vermelho e viaja de trenó com as suas renas? É impossível não conhecer o Pai Natal e, que melhor altura do ano para falar dele senão no Natal, época em que nos encontramos.

Ocorreu-me no outro dia que a globalização atinge-nos de uma forma directa e indirecta todos os dias, mesmo sem sabermos. E o Pai Natal não é excepção. Senão vejamos: quantos de nós não lemos já nas páginas da internet que o facto de o Pai Natal se vestir de vermelho se deve à famosa marca de refrigerantes coca-cola? Facto é que todos conhecemos e recordamos os anúncios publicitários desta marca conhecida internacionalmente.

Antigamente o Pai Natal vestia-se de formas muito variadas, não existindo uma cor específica para o seu tradicional fato. Era normalmente de corres garridas e, na cabeça, usava um barrete ou uma coroa de azevinho. No entanto, em 1931, durante s suas capanhas de inverno, a Coca-cola utilizou a figura de São Nicolau, vestido de forma especial, para promover o seu refrigerante. Vestiram-lhe um fato vermelho, de calas e tunica e, na cabeça, usava um barrete vermelho, com um debruado a branco e um pompom na ponta. Estas cores não foram escolhidas ao acaso, uma vez que são elas, vermelho e branco, que dominam na apresentação da coca-cola.

Desta forma, o Pai Natal aparecia com um ar carinhoso, a beber uma garrafa de coca-cola , tornando-se numa figura de sucesso, verdadeiramente carismática e que já ninguém imagina de outra forma.

Apesar de todos estes factos serem verdadeiros, descobri, depois de pesquisar na internet, que um senhor, de nome Thomas Nast já teria utilizado essas mesmas cores noutras estratégias de propaganda anteriores, como sendo a colgate. A própria coca-cola disponibiliza no seu site a desmistificação deste mito, passo a redundância, uma vez que reconhecem a sua anterioridade.

O que aconteceu não passou de uma consequência da publicidade levada a cabo por esta companhia. Quando o anúncio começou a ir para o ar, as pessoas focaram de tal modo a sua atenção, que se queixavam à coca-cola no caso de haver alterações. Exemplo disso, é que, num dos anos que o anúncio foi para o ar, e o Pai Natal apareceu com o cinto ao contrário e, noutra altura, apareceu sem aliança. A companhia recebeu imensas cartas a perguntar o que tinha acontecido à Mãe Natal.

É o poder dos media no seu máximo: utilizou a personagem do Pai Natal repetidamente com as mesmas características; criou a ilusão de um Pai Natal assim, com uma barriga grande e de vermelho que todos os miudos aceitam como verdadeira e habituou-nos, a todos, a grandes anúncios com presença marcada, todos os natais, deste homem tão adorado pelo mundo.

Fica a pergunta no ar, será que faria diferença se a coca-cola alterassse as características do Pai Natal? Até que ponto aceitariam as pessoas essa alteração? Ficam as perguntas no ar para quem quiser responder.

Após este testemunho resta-me desejar-vos boas férias. Bebam muita coca-cola e, já agora, Feliz Natal!"

Helena Marques

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Obs: depois de ler este interessante artigo, relevante para a teoria dos media, a sociologia da informação e estudos de opinião pública na intersecção com o marketing, a reflexão de Helena Marques - pela descodificação perspicaz que faz e pelas interrogações que deixa naquela narrativa de Natal (embora cheia de espinhos), ainda pensei que ela fosse mais "amiga" da economia nacional e da produção vitivinícola e decretasse, acto contínuo, o fim da coca e, ao mesmo tempo, recomendasse aos portugueses que bebessem Mateus Rosé, Conventual ou mesmo vinho a martelo, importaria é que fosse nacional. Mas não, ela desmonta-nos o ardil montado pela Coca Cola utilizando a figura mundial do pai Natal, despe os truques utilizados pela estratégia de marketing seguido, e depois conclui daquela forma (nem a brincar!!!..): bebam muita coca cola.

Ó Helena, então não seria preferível dizer - bebam (antes) gasosa, mesmo com um traçadinho... Ao menos sempre se estaria a promover a produção nacional... O risco era um pai Natal andando aos zigues-zagues... A Coca cola - causa muita flatulência, e até já se diz que aquele avião que foi obrigado a evacuar todos os passageiros - por causa do mau cheiro - com o Pinto da Costa a bordo - derivou desse mesmo facto: beber muita coca-cola!!!